致趣COO逄大嵬:渠道下沉、出海、KOC盛行,企业如何通过营销自动化实现转化?
2019年,中国移动互联网用户数不再增长,2019年新增的用户量还不足2018年的25%。这是过去从未发生过的情况。
流量增长乏力的环境下,出现了一系列现象——
渠道下沉:抖音、快手、拼多多崛起,从一线市场转向三四线城市;
品牌出海:包括BAT(百度、阿里、腾讯)、TMD(头条、美团、滴滴)在内的大小企业,陆续将业务投向海外,放眼另外的80%世界人口。
关注点从KOL转向KOC:普通人的影响力逐渐超过明星大V,影响用户决策。
而在这种变迁下,传统的社交手段已经难以支持企业高效转化。60%以上的市场老大对团队执行力感到不满,而市场人业绩压力大,待遇又跟不上,无法完成公司的要求。
新环境下,如何应对这种局面?
致趣百川联合创始人&COO逄大嵬在2019DMSM(数字营销与社交媒体峰会)演讲
01
“团队”“技术”缺一不可,搭建营销的“基础设施”
B2B营销要想完成业绩,不仅需要很好的团队配置以及完整的内部流程,还需要完善的装备,才能赢得胜利。企业的胜利单靠一个人是难以获得的,而是要靠团队、组合,拼阵容、套路、控制链和全局意识。
通过社交营销、内容营销、官网、BD和渠道、Event共同协作,才能实现共同的业绩目标。
但是,团队架构完善了,并不意味着可以赢得最终的胜利,因为还缺少了一样重要的武器——装备。
装备,就是可以帮助团队实现目标的工具,在营销领域就是营销自动化、营销技术等,通过技术实现标签的制作、行为数据的跟踪,同步赋能给内容和渠道,实现团战的胜利。
02
“鱼池养鱼论”升级版:完成从获客到转化的进阶
企业的最终目的还是要能有客户。那怎么来吸引用户、维护用户,以更好地实现转化呢?以前致趣百川的核心点,是帮助企业获客。但现在流量成本高、活跃度下降,转化成了更令人关心的事——获取了这么多用户以后怎么实现转化。
所以,致趣百川的“鱼池养鱼论”再次升级:第一,利用内容营销制作鱼饵。第二,放鱼竿/撒网,影响客户心智,经营私域流量。第三,捕鱼/收网,通过数据体系、打分体系帮助销售团队提高转化率。第四,饲养/育苗。产品销售后通过孵化形成闭环,构建流量池。
1、通过丰富的鱼饵类型制造流量
内容并不单指图文,广义上来看,所有能吸引鱼上钩的——影响客户心智的都是鱼饵,包括直播、白皮书、调查卷、小样派送等。
以致趣百川客户为例,金蝶做的直播,华为云做的资料包下载,美联英语的教育行业白皮书下载,都是鱼饵。
内容体系可以分为四部分:第一,明确内容用途。第二,确定内容形式。第三,明确内容面向的目标人群。第四,明确生产者,这一步对B2B企业尤为重要。
高客单价的B2B行业与B2C行业不同,具有很强的专业性,所以一般内容生产者需要是产品专家或客户。
(1)内容中设置CTA,引导用户留资,便于后续转化
许多企业会忽略一种鱼饵手段——调查问卷。如果能做好也是一种CTA,因为问卷可以吸引用户互动,这是吸引用户留资好手段。比如致趣百川的客户Cheisties,以前是单纯地做直播,但如今会吸引大家做互动、留资。
所以内容营销中要设置CTA,引导用户留资,才能更好地实现转化。
(2)不同阶段投放不同内容类型,提高卷入度
什么叫卷入度?就是用户在某项内容上投入的时间成本。举例来说,微信图文平均停留时间7 秒就可知大概含义,电子书3分钟就可决定是否需要深入阅读,但直播必须观看10分钟以上,才能对内容有所了解。
所以在投放内容的时候,合理的顺序是将浅层的白皮书放在前面,之后再使用直播,不断地加深用户的卷入度,增加流量开口。
而不同行业,同样的内容类型也可以灵活采用不同的呈现形式。以致趣百川服务的一家跨国消费品公司为例,通过在不同的节点设置不同卷入度的内容,实现了内容营销带动转化的效果。
首先,它们在产品上添加好下载白皮书的二维码,用户扫码下载时引导用户留资。
第二步,专业餐饮行业的白皮书没有人看,那就给用户提供有价值的内容,提供菜谱这类内容教用户做菜,引起用户兴趣。
第三步,做可追踪数据的直播。
第四步,将用户引流到电商平台、代理商手中,进行后期转化。形成一个营销闭环。
2、流量不能浪费,全部进入私域流量池
企业要利用数据进行营销、业绩转化,前期就要把流量接进来,所以企业要构建一套自己的私域流量池。
私域流量池就是除去电商平台之外,品牌自己可以掌握的流量,比如线上的Social、抖音、品牌等,和线下门店经营、物料等,这都是品牌能够自己掌握的渠道流量。
企业将已有的流量全部导入流量池,再通过系统输出给销售团队,可以帮助企业更好的做业绩转化。
(1)用口碑营销打造私域流量池
如今仅仅依靠KOL发布是不够的,但企业可以通过流量下沉、口碑营销带来量的巨变。
口碑营销/全员营销,其实和最近兴起的KOC很像,就是将员工、会员、导购带来的流量和用户都导入自己的流量池。
数据显示,中国B2B Marketing 最有效的渠道中,排名靠前的是EDM、Socail等。致趣百川和科特勒中国联合推出的报告也显示,B2B和B2大C行业中,转化周期最短、成交效率最好的三个渠道是客户推荐、社交媒体、内容营销,所以B2B也需要做客户口碑推荐。
比如致趣百川客户金蝶,通过全员营销机制,调动了所有的销售、经销商、大客户来做口碑传播,实现了4000+的活动报名数。
(2)渠道下沉,利用溯源和裂变带动流量增长
渠道下沉有两种含义,一是渠道从一二线向三四线城市转移,二是从线上向线下转移。而这背后的利用机制就是溯源和裂变。
以致趣百川服务的一家运动品牌为例。在线下渠道溯源中,首先企业搭建好CRM 体系,然后再给予线下门店导购、会员中的意见领袖合适的激励,通过溯源海报可以追踪不同导购带来的流量,激励对方帮品牌做传播,完成线下流量线上化。
而不同导购或不同区域带来的客户,企业会分配的对应的经销商。通过这种方式,致趣百川客户芬尼克兹调动了全国各地的经销商积极性,对方主动开始传播内容进行分享,带来了大量流量。
(3)线上线下数据打通,全渠道营销
中国的B2B市场重要的渠道离不开线下活动,但大多企业每次的活动都会找不同的供应商,数据难以留存。而且大多主办方出于保护数据隐私的原因,并不会将数据给到企业。没有数据,活动效果怎么评估和提高?
企业可以通过致趣百川提供的营销自动化平台进行邀约、客户销售拜访、签到审核等各个环节,所有过程都数据化和可视化。
客户可以通过微信、手机、官网等多种渠道进行签到,不同渠道带来的数据会统一汇总到后台。
同时,企业可以在各种物料上设置CTA(比如下载的二维码),引导用户留资。
而企业在后台就可以清楚看到活动带来的产出,包括人数和相关信息资料,从而针对性优化,提高效率、降低成本。
(4)官网与社交端打通,多渠道内容创建与管理发布
官网在中国是一个很有效的渠道,但是很多外企总部规定分公司不能做官网,因为官网内容更新需要找IT团队提供技术支持,报价高,周期长。于是官网端口被无情关闭。
而即便对于那些有官网的企业来说,官网上90%的流量都难以利用,处于流失状态。
如何解决这些问题?将官网与社交端打通,同时支持PC和手机两个端口。数据显示,有50%的官网数据来自于手机端,所以手机端的入口不能忽视。
致趣百川今年针对这一功能推出了一条新的产品线——多渠道内容CMS发布平台。企业可以在后台快速建站,并同步发布PC端、手机端、微信平台等。
举个例子,一家国际知名润滑油企业的全球总部官网很慢,为了解决这个问题,致趣百川帮其搭建了一个中国区的手机官网站点,用户可以通过微信端直接打开,且各个内容可以进行模块化的快速上线,拿到相应数据。
而从不同端口进入的数据,可以通过CMS平台统一汇总,所有内容都建设在一套标签和行为体系上。用户进入以后看过什么内容,下载了什么资料,这些数据和信息都会存入用户体系中。
而官网的Landing page设置,企业不需要再找技术供应商进行开发,通过致趣百川的落地页自动生成工具,利用产品化和模块化,无须代码就可以快速完成搭建,将所有数据连接起来。
3、将线索全部染色,输出高质量商机
内容很好,但是发现观看的用户比例还不足1%,怎么解决?
利用营销自动化,识别出不同用户的特点进行“染色”,同样的内容,可以按照时间段分批推送给用户,提升阅读量和互动率。通过这种高质量的线索培育,才能输出真正高质量的商机给销售端。
同时,染色有利于企业更好的营销决策。比如线下活动选择哪个城市,通过营销自动化技术,后台所有用户都进行了染色,就很容易判断哪个城市的用户活跃度最高,根据这些信息调整策略重心。
不同阶段的用户对内容的需求也不同,所以通过营销自动化将不同内容分发给不同用户,形成闭环,通过内容不断培育提高用户的染色深度。
4、营销一体化,提高转化率
既然想要转化,就要考虑需要给销售团队提供什么“弹药”,才能提高转化率?
(1)利用微信小程序+营销自动化,让名片自己讲产品
销售的名片也可以成为内容营销的传播者。
名片上不仅可以放销售的基本信息,还可以放一个小程序二维码的入口,客户扫码进入以后可以查看产品信息、公司信息、案例、下载资料等,所有的功能都集成到这一张小小的名片中。
同时致趣百川的产品中还加入了“阅后即焚”的模式,所有销售发的内容可以设置有效期,多久以后失效可以在后台直接设置,以确保用户数据的安全性。
通过“会说话”的销售名片,不仅可以拉近销售和客户的关系,还可以提高线索转化率。
(2)与CRM打通,SQL可以及时反馈给市场部,实现营销协同
如今,致趣百川已经实现了和Salesforce等CRM平台的数据打通。企业可以实现轻量级的线索管理、线索转化,简版的移动线索管理及分配功能,加快线索的转出与接收。
私域流量池的关键在于,梳理清楚有哪些渠道、如何汇总这些渠道的流量,使之形成闭环。同时让用户的信息和数据更加清楚、准确,这是营销自动化的本质,也是私域流量池的重点。
为了支持整个营销自动化平台,致趣百川将B2B行业平时需要用到的渠道都接入了系统,包括活动、官网、Social、EDM等。
快速变化是营销的常态,抓住时机就等于抓住了增长,而如果一直在等待,错过了这个风口,再想做就一切都晚了。
(峰会现场座无虚席)
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本文作者
致趣百川联合创始人&COO 逄大嵬
本文整理自致趣百川联合创始人&COO逄大嵬在DMSM大会上做的分享——《营销自动化如何搭建私域流量池高效获客转化》
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本文编辑:致趣百川 @Vera
关于致趣百川
致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品,旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家知名客户。
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