2019年，中国移动互联网用户数不再增长，2019年新增的用户量还不足2018年的25%。这是过去从未发生过的情况。

流量增长乏力的环境下，出现了一系列现象——

渠道下沉：抖音、快手、拼多多崛起，从一线市场转向三四线城市；

品牌出海：包括BAT（百度、阿里、腾讯）、TMD（头条、美团、滴滴）在内的大小企业，陆续将业务投向海外，放眼另外的80%世界人口。

关注点从KOL转向KOC：普通人的影响力逐渐超过明星大V，影响用户决策。

而在这种变迁下，传统的社交手段已经难以支持企业高效转化。60%以上的市场老大对团队执行力感到不满，而市场人业绩压力大，待遇又跟不上，无法完成公司的要求。

新环境下，如何应对这种局面？

致趣百川联合创始人&COO逄大嵬在2019DMSM(数字营销与社交媒体峰会）演讲

01

“团队”“技术”缺一不可，搭建营销的“基础设施”

B2B营销要想完成业绩，不仅需要很好的团队配置以及完整的内部流程，还需要完善的装备，才能赢得胜利。企业的胜利单靠一个人是难以获得的，而是要靠团队、组合，拼阵容、套路、控制链和全局意识。

通过社交营销、内容营销、官网、BD和渠道、Event共同协作，才能实现共同的业绩目标。

但是，团队架构完善了，并不意味着可以赢得最终的胜利，因为还缺少了一样重要的武器——装备。

装备，就是可以帮助团队实现目标的工具，在营销领域就是营销自动化、营销技术等，通过技术实现标签的制作、行为数据的跟踪，同步赋能给内容和渠道，实现团战的胜利。

02

“鱼池养鱼论”升级版：完成从获客到转化的进阶

企业的最终目的还是要能有客户。那怎么来吸引用户、维护用户，以更好地实现转化呢？以前致趣百川的核心点，是帮助企业获客。但现在流量成本高、活跃度下降，转化成了更令人关心的事——获取了这么多用户以后怎么实现转化。

所以，致趣百川的“鱼池养鱼论”再次升级：第一，利用内容营销制作鱼饵。第二，放鱼竿/撒网，影响客户心智，经营私域流量。第三，捕鱼/收网，通过数据体系、打分体系帮助销售团队提高转化率。第四，饲养/育苗。产品销售后通过孵化形成闭环，构建流量池。

1、通过丰富的鱼饵类型制造流量

内容并不单指图文，广义上来看，所有能吸引鱼上钩的——影响客户心智的都是鱼饵，包括直播、白皮书、调查卷、小样派送等。

以致趣百川客户为例，金蝶做的直播，华为云做的资料包下载，美联英语的教育行业白皮书下载，都是鱼饵。

内容体系可以分为四部分：第一，明确内容用途。第二，确定内容形式。第三，明确内容面向的目标人群。第四，明确生产者，这一步对B2B企业尤为重要。

高客单价的B2B行业与B2C行业不同，具有很强的专业性，所以一般内容生产者需要是产品专家或客户。

（1）内容中设置CTA，引导用户留资，便于后续转化

许多企业会忽略一种鱼饵手段——调查问卷。如果能做好也是一种CTA，因为问卷可以吸引用户互动，这是吸引用户留资好手段。比如致趣百川的客户Cheisties，以前是单纯地做直播，但如今会吸引大家做互动、留资。

所以内容营销中要设置CTA，引导用户留资，才能更好地实现转化。

（2）不同阶段投放不同内容类型，提高卷入度

什么叫卷入度？就是用户在某项内容上投入的时间成本。举例来说，微信图文平均停留时间7 秒就可知大概含义，电子书3分钟就可决定是否需要深入阅读，但直播必须观看10分钟以上，才能对内容有所了解。

所以在投放内容的时候，合理的顺序是将浅层的白皮书放在前面，之后再使用直播，不断地加深用户的卷入度，增加流量开口。 

而不同行业，同样的内容类型也可以灵活采用不同的呈现形式。以致趣百川服务的一家跨国消费品公司为例，通过在不同的节点设置不同卷入度的内容，实现了内容营销带动转化的效果。

首先，它们在产品上添加好下载白皮书的二维码，用户扫码下载时引导用户留资。

第二步，专业餐饮行业的白皮书没有人看，那就给用户提供有价值的内容，提供菜谱这类内容教用户做菜，引起用户兴趣。

第三步，做可追踪数据的直播。

第四步，将用户引流到电商平台、代理商手中，进行后期转化。形成一个营销闭环。

2、流量不能浪费，全部进入私域流量池

企业要利用数据进行营销、业绩转化，前期就要把流量接进来，所以企业要构建一套自己的私域流量池。

私域流量池就是除去电商平台之外，品牌自己可以掌握的流量，比如线上的Social、抖音、品牌等，和线下门店经营、物料等，这都是品牌能够自己掌握的渠道流量。

企业将已有的流量全部导入流量池，再通过系统输出给销售团队，可以帮助企业更好的做业绩转化。

（1）用口碑营销打造私域流量池

如今仅仅依靠KOL发布是不够的，但企业可以通过流量下沉、口碑营销带来量的巨变。

口碑营销/全员营销，其实和最近兴起的KOC很像，就是将员工、会员、导购带来的流量和用户都导入自己的流量池。

数据显示，中国B2B Marketing 最有效的渠道中，排名靠前的是EDM、Socail等。致趣百川和科特勒中国联合推出的报告也显示，B2B和B2大C行业中，转化周期最短、成交效率最好的三个渠道是客户推荐、社交媒体、内容营销，所以B2B也需要做客户口碑推荐。

比如致趣百川客户金蝶，通过全员营销机制，调动了所有的销售、经销商、大客户来做口碑传播，实现了4000+的活动报名数。

（2）渠道下沉，利用溯源和裂变带动流量增长

渠道下沉有两种含义，一是渠道从一二线向三四线城市转移，二是从线上向线下转移。而这背后的利用机制就是溯源和裂变。

以致趣百川服务的一家运动品牌为例。在线下渠道溯源中，首先企业搭建好CRM 体系，然后再给予线下门店导购、会员中的意见领袖合适的激励，通过溯源海报可以追踪不同导购带来的流量，激励对方帮品牌做传播，完成线下流量线上化。

而不同导购或不同区域带来的客户，企业会分配的对应的经销商。通过这种方式，致趣百川客户芬尼克兹调动了全国各地的经销商积极性，对方主动开始传播内容进行分享，带来了大量流量。

（3）线上线下数据打通，全渠道营销

中国的B2B市场重要的渠道离不开线下活动，但大多企业每次的活动都会找不同的供应商，数据难以留存。而且大多主办方出于保护数据隐私的原因，并不会将数据给到企业。没有数据，活动效果怎么评估和提高？

企业可以通过致趣百川提供的营销自动化平台进行邀约、客户销售拜访、签到审核等各个环节，所有过程都数据化和可视化。

客户可以通过微信、手机、官网等多种渠道进行签到，不同渠道带来的数据会统一汇总到后台。

同时，企业可以在各种物料上设置CTA（比如下载的二维码），引导用户留资。

而企业在后台就可以清楚看到活动带来的产出，包括人数和相关信息资料，从而针对性优化，提高效率、降低成本。

（4）官网与社交端打通，多渠道内容创建与管理发布

官网在中国是一个很有效的渠道，但是很多外企总部规定分公司不能做官网，因为官网内容更新需要找IT团队提供技术支持，报价高，周期长。于是官网端口被无情关闭。

而即便对于那些有官网的企业来说，官网上90%的流量都难以利用，处于流失状态。

如何解决这些问题？将官网与社交端打通，同时支持PC和手机两个端口。数据显示，有50%的官网数据来自于手机端，所以手机端的入口不能忽视。

致趣百川今年针对这一功能推出了一条新的产品线——多渠道内容CMS发布平台。企业可以在后台快速建站，并同步发布PC端、手机端、微信平台等。

举个例子，一家国际知名润滑油企业的全球总部官网很慢，为了解决这个问题，致趣百川帮其搭建了一个中国区的手机官网站点，用户可以通过微信端直接打开，且各个内容可以进行模块化的快速上线，拿到相应数据。

而从不同端口进入的数据，可以通过CMS平台统一汇总，所有内容都建设在一套标签和行为体系上。用户进入以后看过什么内容，下载了什么资料，这些数据和信息都会存入用户体系中。

而官网的Landing page设置，企业不需要再找技术供应商进行开发，通过致趣百川的落地页自动生成工具，利用产品化和模块化，无须代码就可以快速完成搭建，将所有数据连接起来。 

3、将线索全部染色，输出高质量商机

内容很好，但是发现观看的用户比例还不足1%，怎么解决？

利用营销自动化，识别出不同用户的特点进行“染色”，同样的内容，可以按照时间段分批推送给用户，提升阅读量和互动率。通过这种高质量的线索培育，才能输出真正高质量的商机给销售端。

同时，染色有利于企业更好的营销决策。比如线下活动选择哪个城市，通过营销自动化技术，后台所有用户都进行了染色，就很容易判断哪个城市的用户活跃度最高，根据这些信息调整策略重心。

不同阶段的用户对内容的需求也不同，所以通过营销自动化将不同内容分发给不同用户，形成闭环，通过内容不断培育提高用户的染色深度。

4、营销一体化，提高转化率

既然想要转化，就要考虑需要给销售团队提供什么“弹药”，才能提高转化率？

（1）利用微信小程序+营销自动化，让名片自己讲产品

销售的名片也可以成为内容营销的传播者。

名片上不仅可以放销售的基本信息，还可以放一个小程序二维码的入口，客户扫码进入以后可以查看产品信息、公司信息、案例、下载资料等，所有的功能都集成到这一张小小的名片中。

同时致趣百川的产品中还加入了“阅后即焚”的模式，所有销售发的内容可以设置有效期，多久以后失效可以在后台直接设置，以确保用户数据的安全性。

通过“会说话”的销售名片，不仅可以拉近销售和客户的关系，还可以提高线索转化率。

（2）与CRM打通，SQL可以及时反馈给市场部，实现营销协同

如今，致趣百川已经实现了和Salesforce等CRM平台的数据打通。企业可以实现轻量级的线索管理、线索转化，简版的移动线索管理及分配功能，加快线索的转出与接收。

私域流量池的关键在于，梳理清楚有哪些渠道、如何汇总这些渠道的流量，使之形成闭环。同时让用户的信息和数据更加清楚、准确，这是营销自动化的本质，也是私域流量池的重点。

为了支持整个营销自动化平台，致趣百川将B2B行业平时需要用到的渠道都接入了系统，包括活动、官网、Social、EDM等。

快速变化是营销的常态，抓住时机就等于抓住了增长，而如果一直在等待，错过了这个风口，再想做就一切都晚了。 

（峰会现场座无虚席）

——END——

本文作者

致趣百川联合创始人&COO 逄大嵬

本文整理自致趣百川联合创始人&COO逄大嵬在DMSM大会上做的分享——《营销自动化如何搭建私域流量池高效获客转化》

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本文编辑：致趣百川 @Vera

关于致趣百川

致趣百川是一家Martech（营销技术）公司，聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品，旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施，从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。从2016年10月成立以来，已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家知名客户。

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